Por Ernesto Krawchik, Managing Director de Cloudgaia Reseller
Un CRM es un software que permite a las empresas interactuar con sus clientes con el objeto de hacer que su experiencia sea memorable y, de ese modo, fidelizarlos, conservarlos, hacerlos crecer y convertirlos en embajadores de nuestra marca. Nada menos. Por su parte, la «uberización» es la idea de que a cualquier empresa le puede llegar un competidor inesperado que ponga las bases de su negocio patas para arriba y cambie absolutamente las reglas de juego y la dinámica del negocio.
Empecemos por aquí. Si estás pensando que eso a ti no te va a pasar, casi seguro ya te está pasando. Lo mismo pensaron los líderes globales de fotografía, impresión, hotelería, líneas aéreas, comercio minorista, transporte de cargas y pasajeros, música, cine, TV, y muchos otros negocios. Algunos de esos líderes perdieron su liderazgo. A otros les fue peor: desaparecieron por completo. Pero en algunos casos, sobrevivieron y lograron aggiornarse, transformándose en referentes de la nueva era.
Si pensamos que el líder mundial en transporte urbano no posee vehículos, el de alojamiento turístico no posee edificios ni casas ni siquiera habitaciones, el de comercio minorista no tiene tiendas (aunque está pensando en abrir algunas), ¿cómo es que llegaron a ser líderes? La respuesta reconoce múltiples factores, pero se puede resumir en una idea: los que vinieron a trastocarlo todo nacieron digitales y los que resistieron, se transformaron digitalmente.
La transformación digital tiene varias aristas, pero algunas son más filosas que otras. Se trata de transformar procesos, cultura, productos, todo, pero sobre todo se trata de poder reaccionar rápidamente a los cambios en el mercado y hay un solo camino seguro para lograrlo: conocer a tu cliente, hablar con tu cliente de tú a tú, invitarlo a que quiera emprender un viaje contigo y lograr que ese viaje sea único y dure para siempre.
Y aquí llegamos al otro punto: un CRM es la herramienta que nos permite tener ese conocimiento íntimo y profundo de nuestros clientes, uno por uno, ofrecerles experiencias personalizadas y anticiparme a sus deseos y necesidades.
¿Qué hace un CRM? Hace que todas las interacciones con tus clientes queden registradas, puedan ser analizadas, y por ende su comportamiento pueda ser anticipado. Se trata de información de valor que te posibilita luego crear campañas de marketing, publicidad, o estrategias de negocio de alto impacto, teledirigidas a tu cliente, siendo cada vez más efectivo en el mensaje y en los resultados obtenidos. Cuando digo “todas las interacciones” no exagero, son todas, por pequeñas que sean o insignificantes que parezcan a primera vista. El cliente hizo click en una publicación tuya en Instagram o un aviso en Google, entró a tu página web, llamó a tu call center, recibió un mail de tu departamento de facturación y lo leyó, pidió asistencia técnica o de otro tipo, compró en una tienda, entró a tu tienda electrónica (aunque no haya comprado), quiere devolver o cambiar una compra, ejecutar una garantía, pagar una factura, hacer un reclamo. Las interacciones son infinitas y normalmente cada empleado de nuestra empresa sólo conoce sus propias interacciones (y a veces, ni eso). El CRM se encarga de que todos puedan saber todo en todo momento.
Ahora que conocemos cada vez que un cliente interactúa con nuestra empresa, ¿qué hago con eso? En primer lugar, lo trato mejor, lo hago sentir reconocido, le muestro que se quién es, qué cosas le gustan, y qué necesita en cada momento. Es como cuando entrábamos al almacén de la esquina de casa y el propietario y sus empleados nos saludaban por el nombre, sabían qué productos consumíamos y qué marcas preferíamos. O cuando vamos a nuestro café favorito y el camarero sabe que nos gusta la mesa de la ventana, nos acerca el diario que preferimos leer y nos trae el café fuerte y sin azúcar como nos gusta. El CRM te permite tratar así a cada uno de tus clientes.
Pero eso no es todo. Nos permite anticiparnos cuando algo no está funcionando ¿Nuestro cliente nos visitaba semanalmente para comprar productos y dejó de hacerlo? Lo puedo llamar para que vuelva. ¿Su ticket promedio se redujo? Puedo ver qué productos o servicios dejó de comprar y por qué. Tengo un registro de qué cosas le interesan y cuáles no, para que su experiencia con nosotros sea siempre gratificante para él o ella.
No solo se trata de nuestros clientes sino de nosotros mismos. ¿Ciertos vendedores bajaron su rendimiento? ¿Una tienda o región bajó sus ventas? ¿Un producto no está funcionando como queríamos? Podemos reaccionar en tiempo real, cambiar una campaña, una estrategia, un posicionamiento, antes de que sea demasiado tarde.
Para completar esta primera aproximación a un CRM, no quiero dejar de mencionar las herramientas de análisis e inteligencia artificial que un buen CRM incorpora: ¿cuál es mi pronóstico de ventas más probable? ¿cuál es mi próxima mejor acción de marketing? ¿qué mensaje está teniendo tracción en mis comunicaciones y cuáles no?
Que el próximo cisne negro no te sorprenda: no importa si es una pandemia inesperada, un competidor que no existía, un producto revolucionario. Tu mejor refugio es tu cliente. Y el CRM es tu única manera de viajar junto a él.
